随着人们日常生活理念的转变, 现代人开始越来越怀旧(nostalgia)了。如普通老百姓的服饰复古、艺术家对艺术的追求(如音乐界的老歌翻唱等)、甚至科学界中的考古热等等。这些社会及艺术现象都证明了怀旧已不再仅仅局限于某个个体成长中的心路历程或生命体验, 而是在某种程度上超越了个体化的、情感性的、心理范畴层面, 成为一件社会化、全民性的集体事件, 一个极其普遍的社会文化景观。虽然这也引来了人们从多个角度对怀旧进行探讨与反思, 但真正地从心理学与社会学角度对怀旧现象进行深入实证研究还是近些年才开始的。 怀旧是一种积极思考的形式与一种复杂的情感, 它可以来源在过去的事物、人或经历。心理学家认为怀旧是一种对过去苦乐参半的渴望, 它是一种自我相关的社会情感。即自我几乎总是在怀旧记忆中占主导位置, 同时几乎都是与亲密他人相关的。同时他们还强调怀旧是一种复杂的情感体验, 它主要是以积极情感体验为主, 同时可能伴随着一些消极情感体验。越来越多的实证证据表明怀旧在人类生活中扮演着一个关键的角色。对于个体自身而言, 怀旧对于维持与提升人类的身心健康有着积极作用, 如可以激发积极情感体验(positive affected) 、提升积极自我评价(self-regard) 、维持自我连续性(Sedikides et al., 2008)、增强社会联结(social connectedness)、提升存在意义感(existential meaning) 及促进亲社会行为, 甚至可以在一定程度上提高冷压带来的疼痛忍耐力。此外, 在社会层面上, 怀旧还具有一定的经济价值, 如许多营销学家就发现怀旧广告可以促进消费者对产品的喜好感、提高产品购买意愿与购买行为, 甚至可以提升品牌态度等等。由此可见, 怀旧在现代人类生活中扮演着越来越重要的角色, 关于怀旧的性质与功能介绍可参见薛婧和黄希庭)的综述。 怀旧无处不在、无时不在, 生活中的一些细节往往会触发我们的怀旧之情。怀旧的触发是诱发怀旧的前提; 研究范式与测量工具则是怀旧研究方法的核心内容。但目前关于此方面的研究比较零散, 相关的介绍也不多见。因此, 对怀旧的触发触发、研究范式及测量方式进行概括总结与分析介绍是迫切及重要的。

怀旧倾向能够影响老龄消费者的中华老字号品牌偏好。我们在深度访谈中发现许多老龄消费者依然喜爱老字号品牌。过去所经历的人际交往、家庭生活以及个人的美好记忆对老龄消费者目前的品牌偏好会产生深远的影响。中华老字号以其秉承的传统文化价值内涵和优异的质量保证得到老龄消费者的喜爱。因此，怀旧倾向对老龄消费者中华老字号品牌偏好产生深远的影响。

中国学者何佳讯（2010）开发的怀旧倾向量表（Chinese Nostalgia Scale,简称CHINOS），该量表中怀旧倾向分为人际怀旧（interpersonal nostalgia,IN）、家庭怀旧（family nostalgia,FN）和个人怀旧（personal nostalgia,PN）三个维度。

怀旧倾向量表（Chinese Nostalgia Scale, CHINOS）

1.现在的人变得越来越功利了。
2.现在的人活得比以前累多了。
3.现在的人不如以前朴实了。
4.现在的人际关系比以前复杂得多。
5.现在人们的生活节奏太快了。
6.过去和家人在一起的时光是值得珍惜的。
7.我经常想起小时候家人对我的关爱。
8.我对自己过去的经历充满感恩。
9.小时候的家庭生活让我感觉幸福。
10.过去的那些老歌，现在听起来让人回味无穷。
11.我经常想起小时候难忘的事。
12.很久以前的那些电视剧／电影，至今我仍然喜欢看。
13.小时候吃过的那个口味，我至今仍然喜欢。
14.我怀念过去生活过的地方。

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采用整群抽样在湖北、河南和广西三所普通高校大学生中现场发放问卷500份, 当场回收有效问卷492份, 有效率为98.4%;其中男生135人, 女生357人;城市192人, 农村295人,未曾报告来源地5人;独生子女163人, 非独生子女329人;大一123人, 大二138人, 大三128人, 大四103人;文科210人, 理科282人。被试平均年龄20.87岁 (SD=1.23) 。
采用5点量表评分 (1=“完全不同意”, 5=“完全同意”) 。采用总均分, 分数越高, 怀旧倾向也越高。
3.74±0.55

晚辈，大于50岁；晚辈，19~29岁；1完全不同意、2相当不同意、3有点不同意、4没意见、5有点同意、6相当同意、7完全同意
CHINOS
118名老辈：5.83±0.76
152名晚辈：5.50±0.73
人际怀旧
118名老辈：5.77±1.08
152名晚辈：5.68±0.91
家庭怀旧
118名老辈：5.75±0.92
152名晚辈：5.81±0.93
个人怀旧
118名老辈：5.96±0.88
152名晚辈：5.07±1.08

参考文献：
李斌,马红宇,李爱梅,凌文辁.怀旧的触发、研究范式及测量[J].心理科学进展,2015,23(07):1289-1298.
张艳. 怀旧倾向与参照群体对老龄消费者中华老字号品牌偏好的影响研究[D].吉林大学,2012.
方建东,常保瑞.怀旧与亲社会行为的关系:一个有中介的调节模型[J].心理发展与教育,2019,35(03):303-311.DOI:10.16187/j.cnki.issn1001-4918.2019.03.07.
何佳讯.我们如何怀念过去?中国文化背景下消费者怀旧倾向量表的开发与比较 验证怀旧倾向与怀旧产品购买行为研究[J].营销科学学报,2010,(10):30-50.